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2017/05/31 第519期

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獨家直擊亞馬遜股東會
看貝佐斯如何顛覆未來
不只靠低價
阿里巴巴這樣製造「爆款」
 
   
封面故事
   
獨家直擊亞馬遜股東會
看貝佐斯如何顛覆未來

今周刊•撰文:今周刊整理

它,是線上零售商霸主,擁有全球最大的網路書店;它也是全球最大雲端服務商,用不到10年的時間,擊敗龍頭微軟和谷歌;另一方面他也佔據美國電商市場半壁江山,卻又從線上殺向線下,去年開設無人商店,締造科技新頁。

今年,是這家公司上市第20周年,過去20年,它股價漲逾500倍,但每場股東會,卻未曾有影音、照片外傳,堪稱全球最神祕,這家公司就是亞馬遜。

市值超越臉書
最強瘋子貝佐斯成全球第二富豪

這一天,5月13日,本刊記者獨家進入亞馬遜股東大會,創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)身穿白襯衫、外搭黑色西裝外套,再套上一件略緊的黑灰色長褲,站在高高的講台上,哈哈大笑!被員工視為 「瘋子」的他,豪氣萬千的笑聲環繞在會議廳,只因為有位股東呼籲貝佐斯秉持創業實力,站出來領導美國,貝佐斯聽了忍俊不住。

2016年,是亞馬遜如日中天的一年!去年公司營收達1360億美元,年增27%;淨利23.7億美元,年增298%,稅後每股盈餘4.9美元,較前一年的1.25美元翻了好幾倍。

財務亮眼,讓股價相應水漲船高,去年亞馬遜股價累計漲逾一成,今年前五個月再從750美元左右一路飆漲,5月30日更成功突破千美元大關,市值衝至4780億美元之上,超越臉書。根據彭博資料,貝佐斯以850億美元身價,成為全球第二大富豪。

安檢嚴格 步步為營
股東會宛如新產品發表

要觀察亞馬遜這家公司,從會前的進場流程,就能一窺他們是多麼步步為營。場外,一邊充斥著抗議群眾在豔陽下喊得聲嘶力竭,動保組織、為亞馬遜送貨的航空機師等團體,都手持標語大聲抗議 ;另一邊,股東們同樣頂著陽光排隊,他們須先進入一個堵在會場門口的白色帳棚,進去後得再經過兩道安檢門,充滿警戒。在亞馬遜股東會場,是絕對嚴格禁止攜帶相機及錄音、錄影設備,貝佐斯解釋,「任何看似無傷大雅的訊息,都可能讓競爭對手從中獲得資訊。」

股東會中第一個走上台的是財務長歐薩夫斯基,「在貝佐斯回答提問之前,我先向大家做簡單的財務簡報。」他開宗明義說,公司去年積極擴展核心業務,營業現金流量增加了38%至164億美元,就是來自新科技的貢獻,包括人工智慧(AI)語音助理Alexa、電子書Kindle、搭載Alexa的智能音響Echo等裝置,這些去年都有了新的進展。

歐薩夫斯基利用影片進一步解釋,讓現場股東大為驚豔,不少人鼓掌讚嘆,場景像是變成了產品發表會,讓神色平靜的歐薩夫斯基,此時也不免浮起一抹微笑。一位法人背景的股東解釋,亞馬遜把新商品當成股東會的重頭戲,代表這家公司正努力「抹掉所有虛實界線」。

雲端事業成新金雞母
AWS十年打趴微軟、google

雲端事業也是這場股東會的另一報告重點。當年,隨著業務不斷擴張,導致亞馬遜在伺服器和資源管理成為一大挑戰;公司因此開發出Amazon Web Services(AWS)雲端技術,管理分散式、虛擬化伺服器與各類雲端資源;AWS在2006年開始提供給其他科技公司,成為了亞馬遜業務版圖中,一個不斷茁壯的金雞母。

AWS去年營收成功突破百億美元,達122億美元,年增55%,在所有業務中成長最為迅速;營業利益倍增至31億美元。雖然AWS在亞馬遜的整體營收占比僅約9%,但營業利益比重卻高達74%,可謂亞馬遜最重要的獲利來源。

歐薩夫斯基在股東會現場報告:「去年AWS成功進軍十個以上的國家和區域,已成為全球性的基礎設施,我們也發布了三百多項新功能,包括加入AI技術吸引企業;AWS這項事業會持續擴張、加速創新!」看好雲端事業持續成長,瑞士信貸、高盛等外資券商,已分別將亞馬遜目標價升至1100美元以上。

貝佐斯:未來永遠充滿暗礁
獲利低股東力挺 關鍵在無止盡的創新

股東會上,一位中年男性股東對貝佐斯提問:「你未來五到十年內預見了哪些潛在障礙?」貝佐斯深吸一口氣,慎重回答:「過去二十年來,我從未有過『能夠預視未來,並認定自己航向明確』的時間點。每當我展望未來,看見的總是競爭激烈的環境、充滿暗礁的世界、快速變化的新科技,是一個有著各式各樣顛覆性衝擊的世界。」

他表示:「亞馬遜會持續前進,我確切地看見挑戰與機會並存。公司今年也會有一些很棒的進展、開創新的專案,像是Prime、AWS、第三方銷售、市場擴張等;我們有各式各樣美妙的業務拼圖…。但現在並非休息時刻,我們不能在桂冠上休息。」

股東會最後,貝佐斯將成就歸功於團隊,這家幾乎沒有賺錢的公司,再次成功的贏得股東擁戴,就像它在股票市場上擁有超高本益比一樣。

「我肯定會去買更多股票!」一名年約60多歲的女性股東諾瓦克(Anna Novak)接受訪問時,對亞馬遜充滿信心,「我能理解亞馬遜的獲利非常非常低,但它們已經抓住該掌握的利潤,相信未來會做得更好…,因為,貝佐斯和亞馬遜正在積極的布局未來。」

(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:今周刊1067期 謝謝!)

不只靠低價
阿里巴巴這樣製造「爆款」

今周刊•撰文:勵心如、吳靜芳

阿里巴巴帝國再度創下新的巔峰。五月十日,阿里巴巴股價超越一20元,市值飆破三千億美元,而且這股漲勢還未見停歇。
版圖橫跨雲端、支付及媒體的阿里巴巴集團,最受矚目的,還是集團創辦人馬雲起家的電商業務。截至今年三月,阿里巴巴的中國零售平台全年商品交易額(GMV)達人民幣3.767兆元,已囊括了中國全年電商市場交易規模約18%。

阿里巴巴電商帝國
搶當世界第五大經濟體

中國市場調研公司艾瑞諮詢的數據顯示,2016年中國電商交易規模為人民幣20.2兆元,約新台幣88.7兆元,相當於台灣16年國內生產總值(GDP)的5.6倍。
此外,馬雲更信心滿滿地喊出,至2036年,阿里巴巴平台整體銷售額要成為世界第五大經濟體,也就是僅居於美國、中國、日本和歐盟的GDP之後。
馬雲想要達到這個目標,就不能不談到阿里巴巴近八年前一手打造的「雙十一」,這個完全為消費而生的節慶,交易量已衝破人民幣千億元大關。從零到千億,代表著中國電商發展的縮影。

「過去中國網購人口都是學生或是年輕上班族,購物往往價格取向,但現在更講求實惠與綜合體驗。」拆解大淘寶生態圈幕後營銷手法的《雙十一》一書作者秦嫣,接受本刊採訪,一語道破千億商機背後的消費者組成已經大為不同。

消費資訊日趨複雜
價值交換成為創業關鍵

2009年啟動「雙十一」的幕後推手張勇,2013年時從馬雲手上接下首席執行官大位。張勇點出,雙十一成為電商最重要的消費節日已經是不爭事實。當淘寶已經累積出驚人的銷售數字,消費者行為資訊越來越複雜之後,他給予電商產業創業者的建議是:要回歸商業本質。

張勇表示,如今阿里巴巴的平台、支付工具、物流、金融、資料等基礎設施業務都很厲害,當業務間關聯越來越複雜,一個策略形成要考慮的因素越來越多時,業務的走向就不再那麼單純,業者必須從龐雜的資訊中,思考如何回歸商業的本質。

何謂商業本質?就張勇看來,也就是價值的交換。賣家提供的產品或服務,能夠解決別人的什麼問題、滿足別人的什麼需求,關係到最終得到的價值補償是什麼。他認為,「在價值的前提下,低價才會是誘人的。」

品牌服務做出區隔
趁雙十一打造爆款夯貨

不過過去的買方只要「低價」就好,如今,僅僅低價已經不夠,服務、購買體驗都需要與時俱進,才能更容易創造當今「爆款」。
1982年生,大學畢業後就進入阿里巴巴客服部工作的秦嫣,2009年秋天進入阿里巴巴新設的大淘寶規則部,見證了淘寶、天貓等電商平台和支付體系的發展變化過程。
在她眼中,淘寶上熱門關鍵字「爆款」,是賣家無不希望打造的暢銷產品,但在早期,這類爆款商品有不少是「質次價廉」。
「但是,現在的『爆款』則必須具有區別於其他同類競爭產品的優勢,且價格不高。」她說,像小米手機除了具備一般智慧手機功能外,還有小米的品牌建設和服務互動,加強用戶對品牌、產品的認同感。
秦嫣表示,如今在中國,幾乎每個人都上淘寶買東西,要在其中做出產品區別,就得在產品體驗、產品核心的部分多下苦功,才能夠拉大與同類商品競爭的差距。「將自己擅長的某方面綜合體驗注入品牌、產品中,結合行銷手段,一定能找到立足之地。」

(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:今周刊1067期 謝謝!)

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